Etiquetas

, , ,

Lo que para algunos ha supuesto un avance en la calidad de vida de la población mayoritariamente occidental, para otros simboliza la degradación del ser humano hasta convertirse en un homo consumisticus absolutamente dependiente de la satisfacción de necesidades adquiridas.

Carritos de supermercado preparados para la carrera. Fuente: sanamente.com

Carritos de supermercado preparados para la carrera. Fuente: sanamente.com

¿Cómo surge el consumo de masas? ¿También es culpa del colonialismo? Pues no exactamente, pero algo tiene que ver. Mintz1, en un ameno ensayo sobre el poder relacionado con el comercio del azúcar, pone de relieve la relación entre ese producto exótico y la acentuación de las clases en la Inglaterra de los siglos XVII y XVIII2. El azúcar a su vez abrió las puertas de Europa a otras importaciones como el té, el chocolate y el café, que se popularizaron gracias a ella por su utilización conjunta.

Volviendo a la estratificación social, el azúcar y todo lo que ella trajo a occidente se comenzó a ver como un artículo de lujo, característico de las clases altas, que desarrolló otros mercados relacionados -repostería fina, porcelana china para el té, muebles específicos para exhibir dicha porcelana…- lo cual abrió una serie de aparatos de consumo totalmente novedosos. Aparecieron las tiendas de ultramarinos asociadas a un segmento social muy concreto: las mujeres como proveedoras del hogar.

Se empieza a observar un fenómeno que apenas ha variado hoy en día, las imitaciones. Las clases menos acomodadas reivindicaban su derecho a tener y surgieron productos de lujo elaborados con materias primas de menor calidad.

La desaparición de la vida campesina y la abolición de los conventos dejaron a muchas mujeres en toda Europa sin actividad fuera del hogar, lo que dio lugar a su reubicación dentro de casa. Así aparece la figura del ama de casa perfecta, con recursos culinarios, gusto por la decoración, modales exquisitos y… una consumidora feroz en potencia a la cual había que satisfacer, precisamente para poder ejercer ese papel de ama de casa ejemplar.

En una segunda etapa que consolida el consumo como nueva práctica y determinante social aparecen los grandes almacenes trastocando por completo el sistema de ventas de las tiendas de ultramarinos, y dando paso a algo parecido a la cadena de producción de una fábrica. Empiezan a aparecer términos como cleptomanía y obsolescencia planificada, la primera vez en las bombillas a partir de los años 203.

Los grandes almacenes y cadenas comerciales empiezan a desarrollar recursos para dinamizar las ventas, elaborando un calendario mercantil con campañas de consumo que hoy todavía celebramos. Uno de estos recursos es la publicidad. Aparecen las primeras agencias, que a su vez dan trabajo a artistas gráficos, aunque por poco tiempo, pues al aparecer la radio y la televisión se da paso a otros métodos de impacto visual, a los que se le añaden cancioncillas pegadizas. La publicidad, y con ella el consumismo voraz se había metido en la sociedad hasta la cocina. Otro recurso es la aparición de pequeños créditos al consumo con todo lo que esto conlleva y que ya conocemos todos.

Cuando parecía que el consumismo había llegado a su pico más voraz se buscaron otros segmentos culturales con los que hacer negocio, por ejemplo la música o la práctica de deportes de moda. Para ambas cosas se necesitaba infraestructura a disposición del consumidor en tiendas y grandes almacenes. También se convierten en objeto de consumo los viajes y los espectáculos, aunque con la aparición de la televisión doméstica el cine y el teatro sufren una gran crisis de ingresos.

La facilidad para producir artículos baratos -a costa de ofrecer a los operarios de las fábricas de producción en serie salarios irrisorios- y para distribuirlos fue uno de los motivos del auge del consumo. Para las clases obreras menos adineradas también se abrió un mercado de artículos asequibles. Los grupos inmigrantes demandaban un comercio basado en la especialización étnica que acabó por aparecer, satisfaciendo sus necesidades de consumo identificativas. De este modo todas las personas, fuera cual fuera su condición, acabaron perteneciendo a un grupo social para el que se habían creado necesidades y al mismo tiempo solución a sus necesidades: consumir.

1 Mintz, Sidney Wilfred (1985b). Sweetness and Power: The Place of Sugar in Modern History. New York: Viking.

2 Más adelante, en plena Revolución Industrial se encontró en el azúcar una solución a los problemas energéticos de los inmigrantes rurales que pasaron a ser mano de obra. No mejoraba las condiciones nutricionales de la clase obrera, pero ayudaba a mantenerlos despiertos.

Anuncios